L’affiliation reste l’un des leviers les plus rentables du marketing digital français. Pourtant, sa croissance ralentit, ses indicateurs de conversion se dégradent et sa mesure reste moins lisible que dans certains marchés voisins. Royaume-Uni, Allemagne, États-Unis : la comparaison révèle moins un simple problème de taille qu’un enjeu de maturité, d’attribution et de transformation du modèle.
Le marketing d’affiliation repose sur un principe relativement simple : un annonceur rémunère un partenaire lorsqu’il contribue à générer une action mesurable — vente, inscription, réservation ou autre conversion.
Pendant longtemps, ce modèle a surtout été associé aux comparateurs de prix, sites de bons plans, coupons et plateformes de cashback.
Mais cette définition devient trop étroite.
Les éditeurs de contenus, médias, créateurs, influenceurs, partenaires technologiques, programmes de fidélité ou comparateurs participent désormais à un écosystème beaucoup plus large. Au Royaume-Uni comme en Allemagne et aux États-Unis, les données récentes montrent d’ailleurs que l’affiliation se déplace progressivement d’une logique centrée sur le dernier clic vers une logique de partenariat marketing couvrant une plus grande partie du parcours d’achat.
La France suit cette évolution. Mais les chiffres disponibles dessinent une situation paradoxale : le canal reste rentable, le nombre de programmes augmente, tandis que plusieurs indicateurs de performance reculent.
La question n’est donc peut-être plus de savoir si l’affiliation fonctionne en France.
Elle est de savoir si son potentiel est pleinement exploité.
La première difficulté : mesurer correctement le marché français
Avant toute comparaison internationale, une précaution méthodologique est indispensable.
Le SRI, l’UDECAM et Oliver Wyman ne publient pas une taille de marché correspondant à l’affiliation seule. Leur Observatoire de l’e-pub regroupe dans une même catégorie Affiliation, Emailing et Comparateurs.
En 2025, l’ensemble de ces trois leviers représentait 1,01 milliard d’euros, en progression de 3 %, dans un marché français de la publicité digitale de 12,4 milliards d’euros, lui-même en croissance de 11 %.
Au premier semestre 2026, la publicité digitale française atteint 6,689 milliards d’euros, soit +12 % sur un an. L’ensemble Affiliation, Emailing & Comparateurs représente 480 millions d’euros, en hausse de 4 %, soit environ 7 % du marché observé par le SRI.
Ces chiffres indiquent donc clairement que ce bloc progresse moins rapidement que l’ensemble de la publicité digitale française.
En revanche, ils ne permettent pas d’affirmer que l’affiliation française seule représente 480 millions d’euros ou 1,01 milliard.
Cette distinction est essentielle lorsqu’on compare la France au Royaume-Uni ou à l’Allemagne, où les associations professionnelles publient désormais des études consacrées spécifiquement à l’affiliate & partner marketing.
Un canal français toujours très rentable, mais sous pression
Pour analyser l’affiliation seule, le Baromètre de l’Affiliation 2026 du CPA constitue une source plus pertinente.
L’étude couvre les programmes opérés en France par onze acteurs du secteur, dont Awin, CJ, Effinity, Kwanko, Rakuten, Tradedoubler et Webgains, sur la période janvier-décembre 2025.
Les résultats montrent un marché loin d’être marginal.
En 2025, 6 468 programmes annonceurs actifs sont recensés, soit une progression de 4,26 %. Le panier moyen atteint 92,57 €, la commission moyenne 6 % et le retour sur investissement moyen s’établit à 15,53 € de chiffre d’affaires pour un euro investi.
Mais derrière ce ROI élevé se trouve une évolution moins favorable.
Le taux de transformation moyen est passé de 1,39 % en 2024 à 1,06 % en 2025. Le revenu généré par clic est passé de 1,29 € à 0,98 €, soit une baisse d’environ 24 %. Le ROI lui-même recule de 17,19 € à 15,53 € par euro investi.
Il serait toutefois excessif d’en conclure que l’arrivée de nouveaux programmes produit nécessairement un trafic de moins bonne qualité.
Les chiffres démontrent une dégradation simultanée de plusieurs indicateurs, mais ils ne permettent pas, à eux seuls, d’en identifier la cause.
Conjoncture, évolution du mix sectoriel, comportement des consommateurs, qualité du tracking, attribution, appareils mobiles, consentement aux traceurs ou transformation du profil des éditeurs peuvent tous intervenir.
Le véritable signal est donc ailleurs : augmenter le nombre de programmes ne suffit plus. La prochaine étape de maturité consiste à mieux mesurer et mieux valoriser leur contribution.
Royaume-Uni : l’affiliation devient un véritable canal média et commercial
Le contraste avec le Royaume-Uni est instructif.
Selon l’Affiliate & Partner Marketing Association (APMA), les marques britanniques ont investi 1,8 milliard de livres dans l’affiliate et partner marketing en 2025. Ces investissements ont généré 20,7 milliards de livres de chiffre d’affaires suivi par les programmes et 357 millions de transactions.
L’APMA calcule ainsi un ROI moyen de 15:1, qui atteint 19:1 dans le voyage. Le marché a progressé de 7,3 % en 2025.
Mais la donnée la plus intéressante n’est peut-être pas la taille du marché.
Près d’une livre sur cinq est désormais dépensée en dehors du modèle CPA traditionnel de dernier clic, à travers notamment des modèles hybrides ou d’autres formes de rémunération.
La composition des investissements révèle également un écosystème diversifié : les programmes de cashback, rewards et card-linked offers représentent 30 % des dépenses, les éditeurs de contenus 21 %, les comparateurs de prix 10 %, les partenaires coupons et deals 9 %, tandis que les influenceurs et contenus sociaux représentent encore une part plus réduite.
L’affiliation britannique reste donc très orientée performance, mais elle n’est plus limitée au dernier clic.
C’est un changement stratégique majeur.
Allemagne : l’attribution révèle une valeur invisible
L’Allemagne offre un autre point de comparaison particulièrement intéressant.
L’Affiliate & Partner Marketing Circle du BVDW a mesuré 932 millions d’euros d’investissements en 2025, soit une progression de 8 %, ayant contribué à 18,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 12 %.
Le canal a généré 228 millions de transactions en ligne.
L’étude allemande apporte surtout une information essentielle sur l’attribution.
Sur les parcours étudiés, l’affiliation intervient comme point de contact dans environ un quart des transactions, alors que seulement 12,4 % des touchpoints d’affiliation sont visibles à travers une attribution traditionnelle au dernier clic.
Autrement dit, mesurer uniquement la dernière interaction risque de sous-estimer le rôle réel du canal dans la découverte et la considération.
L’écosystème allemand se diversifie également : les éditeurs de contenus, influenceurs et acteurs du social représentaient ensemble 19,1 % des investissements en 2025. Malgré cette évolution, 80 % des investissements restaient rémunérés en fonction d’un résultat commercial concret.
Cette combinaison est particulièrement intéressante : conserver la logique de performance tout en reconnaissant davantage de points de contact du parcours client.
États-Unis : un marché massif, mais des estimations à manier avec prudence
Le marché américain est beaucoup plus important en valeur absolue, mais il illustre également les difficultés méthodologiques de toute comparaison internationale.
La Performance Marketing Association, à partir de données provenant de huit grands réseaux et de plus de 50 éditeurs, estime que les dépenses d’affiliation américaines ont atteint 13,62 milliards de dollars en 2024, contre 9,1 milliards en 2021.
Selon cette étude, l’affiliation a contribué à 113 milliards de dollars de ventes e-commerce en 2024, soit environ 9,4 % du commerce électronique américain.
EMARKETER utilise une méthodologie différente et estime pour sa part les dépenses à 12,42 milliards de dollars en 2025, puis 13,81 milliards en 2026, avec environ 241 milliards de dollars de ventes e-commerce attribuées ou influencées par le canal en 2026.
Le fait que deux sources reconnues produisent des estimations différentes rappelle un point fondamental : la taille d’un marché d’affiliation dépend fortement de ce qui est comptabilisé comme investissement, commission, plateforme, contribution aux ventes ou performance attribuée.
Comparer brutalement un chiffre américain, britannique, allemand et français peut donc produire une précision artificielle.
La tendance, en revanche, est difficile à ignorer : l’affiliation est devenue aux États-Unis une infrastructure importante du commerce en ligne, et son périmètre s’élargit vers les contenus éditoriaux, les créateurs et les partenaires technologiques.
France, Royaume-Uni, Allemagne, États-Unis : ce que les données permettent réellement de comparer
| Marché | Indicateur disponible | Dernières données solides |
|---|---|---|
| France | ROI affiliation | 15,53 € générés pour 1 € investi en 2025 |
| France | Programmes actifs | 6 468 en 2025 |
| France | Affiliation + Emailing + Comparateurs | 1,01 Md€ en 2025 ; 480 M€ au S1 2026 |
| Royaume-Uni | Investissement affiliate & partner | £1,8 Md en 2025 |
| Royaume-Uni | CA généré | £20,7 Md ; ROI 15:1 |
| Allemagne | Investissement affiliate & partner | 932 M€ en 2025 |
| Allemagne | CA généré | 18,7 Md€ |
| États-Unis | Dépenses d’affiliation | 13,62 Md$ en 2024 selon la PMA ; autres estimations selon méthodologie |
Cette comparaison permet d’observer les ordres de grandeur et surtout la maturité des systèmes de mesure.
Elle ne permet pas de calculer proprement que la France serait X fois plus petite, puisque la France ne publie pas actuellement un montant d’investissement annuel en affiliation isolé construit avec exactement le même périmètre.
Cette absence de donnée comparable est d’ailleurs un enseignement en elle-même.
Le véritable retard français pourrait être un retard de mesure
L’un des principaux enseignements de cette comparaison n’est donc pas nécessairement que la France « ne dépense pas assez ».
C’est qu’elle mesure encore difficilement son marché selon les mêmes standards macroéconomiques que certains voisins.
Le CPA dispose de données très détaillées sur les performances des programmes : conversion, panier moyen, commission, ROI, revenu par clic et nombre d’annonceurs.
Le SRI mesure, de son côté, la publicité digitale française, mais regroupe l’affiliation avec l’emailing et les comparateurs.
Le Royaume-Uni et l’Allemagne commencent au contraire à publier des informations sur les investissements, le chiffre d’affaires généré, les transactions, les catégories de partenaires et les modèles de rémunération.
Pour les annonceurs, cette différence est loin d’être anecdotique.
Un canal dont la contribution peut être démontrée précisément est plus facile à défendre dans un arbitrage budgétaire.
Le dernier clic devient insuffisant
Pendant des années, l’affiliation a été particulièrement appréciée parce qu’elle permettait d’établir un lien simple entre un clic, une vente et une commission.
Cette simplicité reste une force.
Elle devient aussi une limite.
Un consommateur peut aujourd’hui découvrir un produit dans un article, regarder une vidéo, consulter un comparateur, lire plusieurs avis, utiliser un moteur de recherche, revenir directement sur le site et finalement acheter plusieurs jours plus tard.
Récompenser uniquement le dernier partenaire intervenu peut masquer la contribution des autres acteurs.
Les données allemandes montrant que de nombreux touchpoints d’affiliation n’apparaissent pas dans une lecture traditionnelle au last-click illustrent directement ce problème. Le marché britannique développe parallèlement davantage de modèles hybrides et non-CPA.
L’enjeu n’est pas d’abandonner le CPA.
Il est de compléter cette mesure par une meilleure compréhension de l’incrémentalité : qu’aurait-il réellement eu lieu sans l’intervention du partenaire ?
Créateurs et affiliation commencent à converger
Une deuxième évolution importante concerne le rapprochement entre influence commerciale et affiliation.
En France, les investissements nets des annonceurs en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, contre 519 millions en 2024, soit une progression de 13,1 %. L’ARPP et France Pub estiment que l’influence représente désormais 5,2 % des dépenses digitales étudiées.
Cette progression ne signifie pas nécessairement que l’influence « prend le budget » de l’affiliation.
Les deux modèles peuvent au contraire converger.
Un créateur peut être rémunéré avec une partie fixe, une commission sur les ventes et éventuellement des objectifs de performance. La marque bénéficie alors à la fois de contenu, de visibilité et de résultats mesurables.
Cette hybridation apparaît déjà dans plusieurs marchés.
Elle pourrait constituer l’un des principaux relais de croissance de l’affiliation française.
La réglementation française complique le tracking, sans condamner le modèle
La réglementation constitue un autre élément important du marché français, mais son effet doit être décrit avec prudence.
La CNIL indique explicitement que les traceurs utilisés pour la facturation des opérations d’affiliation ne sont pas exemptés du consentement prévu par l’article 82 de la loi Informatique et Libertés.
Cette contrainte oblige les annonceurs et plateformes à repenser leurs infrastructures de mesure.
Elle ne signifie cependant pas que l’affiliation devient impossible.
Elle favorise notamment le développement de solutions plus robustes telles que le tracking server-to-server, lorsque celui-ci est déployé dans un cadre respectant les règles applicables aux données personnelles.
Awin indique qu’après la modernisation du tracking de plus de 2 300 annonceurs, les programmes ayant adopté le server-to-server ont enregistré une hausse de 3,5 % des ventes mesurées et de 6,4 % du taux de conversion sur un an. Ces résultats proviennent de la plateforme Awin et doivent donc être interprétés comme des observations de son propre portefeuille, et non comme une expérimentation démontrant à elle seule un effet causal universel.
La pression réglementaire est par ailleurs très concrète : en septembre 2025, la CNIL a sanctionné SHEIN à hauteur de 150 millions d’euros pour des manquements relatifs aux cookies.
L’influence commerciale est elle aussi davantage encadrée
La France a également instauré un cadre spécifique pour l’influence commerciale.
Depuis le 1er janvier 2026, lorsqu’une collaboration poursuivant un même objectif promotionnel atteint 1 000 € HT ou plus sur l’année, rémunérations et avantages en nature compris selon les modalités prévues par le décret, un contrat écrit comportant les mentions légales requises est obligatoire.
La DGCCRF a parallèlement renforcé ses contrôles. En 2024, plus de 260 influenceurs ont été contrôlés ; 40 % présentaient des anomalies. Ces contrôles ont entraîné 40 avertissements, 65 injonctions de mise en conformité et huit procès-verbaux pénaux.
Cette réglementation ajoute des obligations opérationnelles.
En revanche, les données disponibles ne permettent pas d’affirmer qu’elle est la cause du ralentissement de l’affiliation française.
Confondre corrélation et causalité conduirait à une conclusion trop rapide.
Alors, la France est-elle réellement sous-exploitée ?
Les données permettent de défendre une réponse nuancée.
Il existe clairement un potentiel de développement.
Le ROI moyen reste élevé. Le nombre de programmes continue d’augmenter. Le commerce électronique français a lui-même atteint 196,4 milliards d’euros en 2025, en croissance de 7 %, avec 3,2 milliards de transactions.
Dans le même temps, plusieurs signaux montrent que le modèle doit évoluer : baisse du taux de transformation, recul du revenu par clic, croissance du segment Affiliation-Emailing-Comparateurs inférieure à celle du marché publicitaire digital, problèmes d’attribution et contraintes croissantes autour du tracking.
Il serait en revanche impossible, avec les données publiques actuellement disponibles, de chiffrer sérieusement la taille exacte du “potentiel inexploité” français.
Annoncer qu’il suffirait de rejoindre un taux de pénétration américain pour doubler automatiquement le marché serait trop simpliste.
Les structures publicitaires, habitudes des annonceurs, méthodologies de mesure, populations, marchés e-commerce et définitions statistiques ne sont pas identiques.
Le véritable enjeu se situe ailleurs.
Ce que devrait être l’affiliation de nouvelle génération
La prochaine phase de développement de l’affiliation française devrait moins reposer sur la multiplication des programmes que sur leur sophistication.
Cela implique de mieux mesurer les points de contact en amont de la vente, d’évaluer l’incrémentalité des partenaires, de moderniser les infrastructures de tracking, de diversifier les éditeurs, d’intégrer davantage les créateurs et les médias de contenus, et de concevoir des modèles de rémunération capables de reconnaître la valeur produite à différentes étapes du parcours client.
Le Royaume-Uni montre qu’un canal historiquement orienté CPA peut progressivement intégrer des modèles hybrides. L’Allemagne montre que l’analyse multi-touch révèle une contribution invisible dans les modèles de dernier clic. Les États-Unis montrent enfin jusqu’où peut évoluer un écosystème associant cashback, contenus, créateurs et partenaires technologiques.
La France dispose déjà de l’essentiel : des annonceurs, des plateformes solides, un e-commerce important et un modèle capable de produire un ROI élevé.
Le prochain avantage compétitif ne viendra probablement pas d’un simple accroissement des volumes.
Il viendra de la capacité à mesurer plus justement la valeur de chaque partenaire et à organiser l’affiliation comme un véritable écosystème de croissance.
Conclusion
L’affiliation française n’est ni un marché marginal, ni un canal dépassé.
Les chiffres de 2025 montrent au contraire un modèle encore très rentable, mais confronté à une transformation profonde.
Le dernier clic ne suffit plus à expliquer la contribution d’un partenaire. Les cookies deviennent moins fiables et plus réglementés. Les créateurs deviennent des acteurs de performance. Le contenu intervient plus tôt dans le parcours d’achat. Et les annonceurs demandent davantage de preuves d’incrémentalité.
Dans ce contexte, la question n’est plus simplement :
« Combien de ventes l’affiliation génère-t-elle ? »
Elle devient :
« Quelle valeur chaque partenaire crée-t-il réellement tout au long du parcours client, et comment la mesurer correctement ? »
C’est probablement autour de cette question que se jouera la prochaine étape de maturité du marché français.
Sources principales
CPA — Baromètre de l’Affiliation 2026. Données issues des programmes français de onze plateformes, janvier à décembre 2025.
SRI / UDECAM / Oliver Wyman — 35e et 36e Observatoires de l’e-pub. Taille et évolution du marché publicitaire digital français en 2025 et au premier semestre 2026.
APMA — State of the Affiliate Nation 2026. Données britanniques 2025 sur les investissements, revenus, transactions et modèles de rémunération.
BVDW / APMC — Affiliate und Partner Marketing in Deutschland 2025. Étude allemande fondée sur les données de 13 réseaux et plateformes.
Performance Marketing Association — U.S. Affiliate Marketing Industry Study 2025. Données américaines portant notamment sur l’année 2024.
EMARKETER — Affiliate Marketing 2026. Prévisions américaines 2025-2026 et évolution des catégories de partenaires.
FEVAD — Bilan du e-commerce français 2025. Taille, croissance et volume de transactions du commerce électronique en France.
CNIL — Cookies et traceurs. Règles applicables au consentement et aux traceurs utilisés pour l’affiliation.
ARPP / France Pub — Marketing d’influence 2025. Investissements des annonceurs français dans l’influence commerciale.
Légifrance / Ministère de l’Économie — Influence commerciale. Cadre contractuel applicable depuis le 1er janvier 2026 et données de contrôle de la DGCCRF.